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Publicado em: Revista Valor Inovação Brasil (Suplementos & Revistas) em 4 de Julho de 2017

Trabalho intenso consolida prestígio

Por Marlene Jaggi

A maior fabricante de cosméticos do país retoma trajetória de evolução em projetos inovadores e aposta na revitalização da venda direta

Habituada a estar no topo dos índices de inovação, a Natura fechou 2016 com resultados menos brilhantes do que em anos anteriores, mas ainda assim bons o suficiente para mantê-la na lista das 10 empresas mais inovadoras do Brasil. Perdeu apenas uma posição no ranking geral e na lista do setor de bens de consumo. O investimento em pesquisa e desenvolvimento baixou de 3% para 2,4% da receita líquida consolidada de R$ 7,9 bilhões. O índice de inovação, medido pela proporção das vendas de produtos lançados nos últimos dois anos sobre o total, ficou em 54,3% - em 2014 foi de 67,9%, ante 58,9% de 2015.

Apesar da redução, a multinacional brasileira da área de cosméticos, beleza e higiene continua a exibir índices altos para o setor. Dotada de invejável histórico de pioneirismo e inovação em cosmética, a Natura manteve intacto o prestígio da marca, assegurando a liderança entre as mais admiradas, apontada como uma das companhias mais inovadoras do país por 40% das empresas participantes desta terceira edição do anuário Valor Inovação Brasil. "O ambiente macroeconômico mais difícil explica a redução do índice de inovação, mas a companhia fez apostas importantes ao longo do ano passado para estimular o avanço desse indicador", diz o diretor de pesquisa avançada e inovação da empresa, Alessandro Mendes.

O portfólio de ações mostra que o trabalho foi intenso. A companhia ampliou a linha Tododia, lançou uma nova fragrância da linha Humor e se dedicou à renovação de marcas expressivas, relançando com novas fórmulas e embalagens as linhas Ekos e Chronos. "Na avaliação trimestral, já percebemos uma evolução: no primeiro trimestre de 2017, o índice de inovação alcançou 57,4%, contra 53,9% de um ano antes e 54,3% do quarto trimestre de 2016", diz ele.

Além dos investimentos em produtos e embalagens - o uso do PET reciclado nas embalagens plásticas dos produtos Ekos, por exemplo, aumentou de 50% para 100% -, a Natura também trabalhou nas frentes voltadas ao que chama de ciência das relações. Inaugurou no ano passado o Centro de Pesquisa Aplicada em Bem-Estar e Comportamento Humano, desenvolvido em parceria com a Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (Fapesp) e três universidades. Lançou o programa Natura Startups, criado para aproximar a empresa de empreendedores inovadores. Hoje 22 das cerca de 2.500 startups inscritas no programa desenvolvem algum tipo de projeto com a Natura. Nessa área, também deu início no ano passado ao programa "Desafio Natura Amazônia, Negócios para Floresta em Pé", em parceria com a Arternisia, ação desenvolvida para apoiar empreendedores com soluções de impacto socioambiental na região amazônica.

Os avanços envolveram outros dois programas. Criado em 2003, o Natura Campus realizou em 2016 uma maratona de quatro dias em Belém (PA) para impulsionar projetos e aproximar a linha de produtos das consumidoras. A iniciativa alcançou cerca de 4,5 milhões de usuários nas redes sociais. Pelo programa Cocriando, a companhia convidou a rede de relações formada por consultoras e consumidoras para participar de quatro jornadas sobre temas importantes - a última, apresentada em dezembro, teve como foco exclusivo o consumidor masculino. "Trabalhamos a inovação em três dimensões: desenvolvimento de novos conceitos, produtos, serviços e modelos de negócios; soluções para aperfeiçoar o comportamento empresarial e a gestão do negócio; e soluções para aprimorar o relacionamento com seus públicos", explica Mendes.

Para fazer essa complexa engrenagem funcionar, a empresa conta com 367 de seus 6,5 mil funcionários envolvidos com o tema, além de dois centros de pesquisa no Brasil - o laboratório de desenvolvimento cosmético, que fica na sede da empresa, em Cajamar (SP), e o centro de ciência e tecnologia Nina (Núcleo de Inovação Natura Amazônia), localizado em Benevides (PA). Opera ainda com um hub de inovação em Nova York e um centro de inovação na Austrália da marca Aesop, pertencente ao grupo. A linha que norteia os trabalhos, segundo o executivo, é a chamada cultura maker, que propõe que a criação e prototipagem comecem a acontecer sem todas as respostas e que estas surjam ao longo do processo de construção da solução, privilegiando competências como a criatividade, adaptação e a resolução de problemas.

Além da pesquisa tecnológica interna, a Natura trabalha há mais de dez anos no modelo de inovação aberta com um radar, segundo Mendes, permanente ligado em oportunidades de interação. No ano passado, isso representou o desenvolvimento de projetos com 280 empresas, 46 instituições de pesquisa científica e tecnológica (ICTs), 44 especialistas, nove ONGs e cooperativas e sete prestadores de serviço.

Mais que prêmios e reconhecimentos, esse jeito de tratar a inovação continua trazendo valor à empresa. Ao lançar no ano passado o EPL- sua "contabilidade ambiental"-, a Natura se tornou a primeira no mundo a fazer um estudo desse tipo para todo o portfólio, incluindo a etapa do uso dos produtos. A companhia também comemora o fato de a plataforma Rede Natura ter dobrado de tamanho em dois anos e já ter se tomado um dos principais canais digitais de produtos de beleza do Brasil. "Isso mostra que estamos no caminho certo na nossa estratégia de revitalização da venda direta, buscando inovações também na nossa forma de comercializar produtos", diz Mendes. Em 2016, a Natura alcançou ainda a marca de dez anos sem testes em animais, uma conquista que se apoia em 67 metodologias de testes alternativos desenvolvidos pela empresa ou em parceria com universidades.

Criada em 1969, em Cajamar, a Natura foi a primeira empresa brasileira do setor de cosméticos a lançar, em 1983, refil de embalagem. A marca também inovou ao trocar o álcool comum pelo álcool orgânico, em 2007, ao utilizar o plástico verde na produção de embalagens e o vidro reciclável em embalagens de perfumes.

Seu foco em inovação sustentável a colocou no Top 20 das empresas mais sustentáveis do mundo, segundo o ranking Global 100, da Corporate Knights, e permitiu sua certificação como Empresa B (ou B Corporation), o que a levou a fazer parte de uma rede de empresas que associam crescimento econômico à promoção do bem-estar social e ambiental. Em maio deste ano, a companhia obteve a recertificação com o BCorp, com 11% de aumento na pontuação em relação a 2014. "Queremos transformar desafios sociais e ambientais em oportunidades de negócios para gerar impacto positivo no planeta, e a inovação é grande propulsora para este tipo de conquista", diz Mendes.

Para este ano, as estratégias já estão em curso: revitalização da venda direta, que hoje mobiliza 1,4 milhão de consultoras, e aceleração da digitalização, com projetos que fortaleçam os canais de vendas e a experiência de compra para o consumidor. "Focamos em projetos para atender as categorias de perfumaria e corpo, além do mercado de presentes, que são de grande relevância e importância para o nosso negócio", explica. Neste ano, a empresa trabalha em um projeto de fortalecimento da cultura organizacional. "A ideia é trazer uma governança mais ágil e a paixão por cosméticos e pelas relações como centro do nosso comportamento", diz o executivo. Na área de tecnologia, estão na mira projetos que ajudem a empresa a ser cada vez mais protagonista em sustentabilidade e tecnologias cosméticas de ponta.

Fonte: http://www.revistavalor.com.br/home.aspx?pub=81&edicao=1